Twitter générateur de bonnes idées

De nombreuses études ont montré que Twitter était le média qui permettait de trouver le plus facilement et le plus rapidement des informations sur n’importe quel sujet.

Salvatore Parise, Eoin Whelan et Steve Todd dans un article sur MITSloan Management Review ont étudié de nombreux comptes Twitter et interrogé des salariés de grandes entreprises technologiques pour se demander comment ces informations permettaient aux utilisateurs Twitter de générer de meilleurs idées. La principale conclusion de leur étude est que les employés en contact avec des personnes ayant des idées éloignées des leurs, avaient de meilleures idées et de ce fait étaient plus innovants.

Cet article reprend les principaux enseignements de cette étude.

La synthèse  de l’étude

Trois idées forces se dégagent de cette étude :

• Les employés qui utilisent Twitter ont de meilleures idées que ceux qui ne l’utilisent pas.
• Il y a un lien fort entre la diversité du réseau Twitter et la qualité des idées.
• Les utilisateurs Twitter qui sont à la fois des « chercheurs d’idées » (idea scout) et des  « connecteurs d’idées » (idea connector) sont les plus innovants.

Cela donne trois bonnes raisons aux entreprises pour motiver leurs salariés à investir davantage cet outil indispensable à la réussite de leur transformation digitale.

L’innovation naît de la diversité

Il n’y a pas d’innovation sans bonnes idées. Les trois chercheurs s’interrogent donc sur ce qui permet à certains salariés d’avoir de meilleures idées que leurs collègues.

Si le réseautage à l’ancienne avec des relations interpersonnelles démontre toujours son efficacité, l’innovation passe aujourd’hui forcément par la démultiplication des connaissances permise par les réseaux sociaux.

Steve Jobs, connu pour sa capacité d’innovation, reconnaissait depuis longtemps l’importance des interactions sociales pour innover. Lorsqu’il dirigeait les Studios d’animation de Pixar, il avait demandé aux architectes du nouveau siège de Pixar de créer des espaces physiques qui encourageraient ses équipes à sortir de leurs bureaux et à rencontrer les autres, à se mêler aux autres salariés et plus particulièrement ceux avec lesquels ils n’étaient habituellement pas en contact. Jobs était déjà persuadé que les échanges fortuits (la sérendipité !) favorisaient l’innovation.

Cette intuition de Jobs a depuis été confirmée par de nombreuses études :  la capacité d’innovation est directement liée à la diversité des réseaux des salariés. Cette diversité met en relation des personnes différentes, qui se comportent et pensent différemment. La confrontation des informations aux connaissances déjà acquises fait naître de nouvelles idées.

Le champ de l’étude

Les chercheurs ont interrogé dix groupes d’employés de cinq sociétés dans le monde de l’industrie et ont utilisé une technique appelée Analyse Organisationnelle de Réseau (ONA : Organizational Network Analysis) pour créer des représentations virtuelles des réseaux Twitter des employés.

EMC Corporation, société leader dans le stockage des données basée à Hopkiton, Massachusetts, est l’une des sociétés étudiées. Les chercheurs ont analysé des centaines d’idées proposées par des employés d’EMC dans leur système interne de boîte à idées et les ont classées en fonction des comportements des salariés sur Twitter. Parmi les résultats de cette étude, ils relèvent notamment :

1. Les utilisateurs Twitter et les non utilisateurs ont proposé le même nombre d’idées.
2. Les idées des utilisateurs Twitter ont généralement été jugées par les évaluateurs  de meilleure qualité (plus positives) que celles des autres employés et experts non-utilisateurs de Twitter. (Afin d’éviter que les évaluations se fassent en fonction de l’émetteur de l’idée et non de l’intérêt intrinsèque de l’idée, les évaluations ont été réalisées de façon anonyme)
3. En analysant la structure du réseau Twitter de chaque employé, les chercheurs ont trouvé qu’il y avait une relation directe entre la diversité du réseau et la qualité de l’idée soumise. En revanche, l’activité sur Twitter (nombre de tweets émis, nombre de followers, nombre d’abonnements…) n’a aucune incidence sur l’innovation personnelle.

Ces conclusions sont mises en évidence par les sociogrammes de 2 employés EMC. Dans ces diagrammes, les cercles représentent des utilisateurs Twitter. Une flèche entre deux utilisateurs indique que le premier suit le second.

Ces deux employés ont approximativement le même nombre de relations. Le réseau de l’employé A est cependant plus diversifié que celui du réseau B. Cela signifie que les personnes suivies par A ne se suivent généralement pas entre eux. Cette spécificité est définie à partir d’un ratio de compacité qui mesure le degré de connexion des personnes entre elles. Pour l’employé A, le ratio est bas, à 18%.

L’étude montre que les réseaux lâches comme celui de l’employé A sont meilleurs pour la génération de nouvelles idées (l’idéation) parce que le potentiel d’accès à des idées différentes est plus important. Par contraste, le réseau de l’employé B est beaucoup plus compact. Ses relations se suivent les uns les autres conduisant à un ratio de  compacité de 82% De tels réseaux produisent des informations plus redondantes, et partant moins d’innovations.

 

Chercheur et Connecteur d’idées

Un chercheur d’idées (idea scout) est un employé qui regarde en-dehors de son organisation pour apporter de nouvelles idées. Un connecteur d’idées (idea connector) est capable d’assimiler  de nouvelles idées et de trouver des opportunités dans son organisation pour implémenter ces nouveaux concepts. L’étude montre que les utilisateurs Twitter qui cumulent les deux rôles, sont les plus innovants.

L’innovation stimulée par Twitter

S’intéresser à différents domaines, opinions, points de vue sur twitter, ne suffit pas pour augmenter une capacité d’innovation. D’autres conditions sont nécessaires pour cela. Afin de les identifier les chercheurs ont mené 205 interviews d’utilisateurs Twitter, dans les 10 groupes étudiés.

Ces interviews ont mis en évidence qu’en dehors du maintien d’un réseau diversifié, il était important de développer sa capacité d’absorption individuelle, c’est à dire la capacité pour un employé d’identifier,  d’assimiler puis d’exploiter de nouvelles idées.

Principales idées glanées lors des interviews :

• Twitter est perçu comme une passerelle vers des solutions et le moyen d’obtenir des informations et des points de vue différents et de les confronter à ses propres réflexions :
  • Un ingénieur a ainsi amélioré la performance d’un produit de sa société grâce au tweet d’un gourou technologique qui traitait de la problématique des goulets d’étranglements.
  • D’autres employés ont amélioré leur programme de fidélisation de leurs clients après avoir pris connaissance de bonnes pratiques d’experts de leur secteur d’activité.
  • D’autres encore ont amélioré leur productivité personnelle en suivant des early adopters qui expliquaient sur Twitter comment utiliser un nouveau produit.
• La diversité du réseau est bien perçue comme un élément qualitatif. Elle requiert cependant une attention constante comme le signale une des personnes interrogées :

« Je ne veux pas forcément suivre plus de personnes. Je veux juste suivre des personnes dont les opinions ne sont pas toujours les mêmes que les miennes, ce qui est une sorte de bataille sans fin parce que après avoir suivi les mêmes personnes pendant environ un an, vous vous apercevez que vos opinions se sont transformées progressivement et vous vous retrouvez à nouveau avec un groupe de personnes homogène. »

• Plusieurs employés utilisent la méthode Breadcrumb (chapelure) pour trouver des experts de leur domaine et des influenceurs sur Twitter qui permettent de challenger leur propre façon de penser. Après une période d’observation de leurs collègues et des leaders de l’industrie (analyse de ce qu’ils tweetent, qui ils suivent, à qui ils répondent, qui est retweeté souvent…), ces employés identifient les personnes qu’ils veulent réellement suivre et avec qui ils veulent s’engager sur Twitter
• Une professionnel RH  applique une règle 70/30 pour préserver la sérendipité dans son réseau Twitter : 70% des personnes suivies sont liées directement à son travail, 30% sont en-dehors de sa zone de confort professionnelle. Ces personnes extérieures à son activité lui permettent de mettre en question ses propres croyances et habitudes et sont des catalyseurs d’idées même si leur domaine d’expertise est très éloigné de son activité.
• L’importance de garder le réseau Twitter à jour est également souvent évoquée. Une stratégie d’élagage, de nettoyage est nécessaire dans la mesure où les centres d’intérêt évoluent. Cet élagage permet aussi de diminuer la redondance des informations
• Plusieurs personnes considèrent que Twitter est différent des autres sources d’information en ce sens qu’il permet un engagement continu et des conversations avec des experts.
• Les employés utilisent Twitter pour passer de liens faibles à des liens forts avec des experts. La plupart des réseaux sociaux établissent des liens faibles (autrement dit des liens avec des personnes familières mais pas très bien connues). Twitter permet de créer des liens forts qui permettent de transférer des connaissances complexes. L’engagement sur le réseau (réponses, retweets, mentions) se prolonge souvent par des rencontres réelles (IRL : In Real Life). Dans ce cas, Twitter permet de briser la glace.
• Un ingénieur parle de la valeur de l’engagement entre des collègues sur Twitter avant de les rencontrer pour la première fois à une conférence :

« J’avais l’impression de connaître cette personne depuis longtemps, même si nous ne nous étions jamais rencontrés. Après avoir lu et répondu à ses mails et ses écrits sur un blog, j’avais fait mes « due diligence » »

• Plusieurs employés évoquent l’importance d’avoir une stratégie pour partager des contenus sur Twitter avec les personnes pertinentes de la société. Ils citent ainsi leur rôle d’écouteur, de curateur et de lanceur d’alerte :

« J’essaye de passer au crible tous les contenus Twitter de mon réseau et regarde les tendances et relation entre les différents sujets. Ma valeur ajoutée est ma capacité d’analyse et d’interprétation. Je ne me contente pas d’envoyer des tas de liens. Je pense à ce qui pourrait être utile à des groupes particuliers tels que le marketing ou l’ingénierie. »

• Certains utilisateurs Twitter forment leurs collègues à l’utilisation du réseau. Les sessions de formation ne sont pas centrées sur les aspects techniques de Twitter (faciles à comprendre), mais sur les moyens d’améliorer leur capacité d’absorption des informations (recherche des informations, identifications des experts les plus pertinents et démarche d’implémentation des bonnes idées dans l’entreprise).