Indice d’Audience Twitter
La problématique
Les sociétés sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux en général et Twitter en particulier. Les usages restent encore à trouver et chaque secteur à ses propres motivations pour exister sur ces nouveaux espaces.
Les ESN (Entreprises de Services du Numérique) par exemple, utilisent Twitter pour :
- Communiquer vers :
- l’écosystème constitué de ses clients et prospects, ses fournisseurs, ses partenaires, ses concurrents
- ses collaborateurs
- Informer sur :
- ses produits et services
- ses opérations de marketing
- ses références, ses savoir-faire
- ses actions de sponsoring
- les opérations menées en conformité avec la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE)
- Mener des campagnes de recrutement
- Offrir un Service d’Après-Vente à ses clients
- et maints autres usages qui restent encore à développer
Il est donc important de disposer d’outils de mesure pour s’assurer que les investissements sont consentis à bon escient.
La première démarche consiste à mesurer son audience, c’est à dire le nombre de personnes qui peuvent accéder aux informations publiées. Sur Twitter les informations sont diffusées :
- aux personnes abonnées au compte de l’entreprise (les followers)
- aux personnes ou sociétés citées dans les Tweets (à travers l’adresse de leur compte)
- aux personnes s’intéressant à un thème particulier identifié par un mot-clé : le hashtag (terme précédé du symbole #)
Des entreprises proposent des outils pour faire ces mesures et Twitter lui-même propose un outil d’analytics assez complet. Cet outil fournit par exemple :
- Le nombre de Tweets émis sur une période
- Le nombre d’impressions du Tweet à savoir le nombre d’opérations réalisées sur ces tweets :
- Lecture du Tweet
- Mise en favori du Tweet
- Retweet c’est à dire réémission du Tweet avec un commentaire additionnel ou non
- Réponse au Tweet
- Clic sur une des zones cliquable : les adresses des comptes indiqués dans le Tweet, les hashtags, les images ou vidéo, les liens vers des pages web externes
Dans l’exemple ci-dessus, on note ainsi que 196 Tweets ont donné lieu à 78 500 impressions (en moyenne chaque Tweet a donc donné lieu à 400 interactions), ont entraîné 2 613 visites (chaque Tweet a donc conduit à 13 visites en moyenne) et 73 mentions (1 Tweet sur 3 a donc été repris d’une façon ou d’une autre).
Cet exemple avec des performances très moyennes par rapport à des comptes à forte audience ou très influents (les données ci-dessus ont été obtenues avec une audience de 700 followers environ; l’audience des ESN françaises par exemple, est en moyenne 5 à 10 fois plus importante), permet d’appréhender la capacité de diffusion qu’offre Twitter et donc l’intérêt pour des entreprises d’utiliser ce canal pour diffuser ses informations.
La plupart de ces informations ne sont cependant disponibles que pour son propre compte. Une des rares informations disponibles à tous est le nombre de followers. Cette information est accessible sur le compte Twitter de l’abonné mais également via une API permettant de la récupérer automatiquement. Elle ne donne pas la mesure exacte du nombre de personnes touchées mais à l’image de l’exemple ci-dessus, donne une bonne idée de la capacité de diffusion.
La comparaison entre pair
Indépendamment des analyses internes, il est toujours intéressant de se mesurer à ses pairs pour comparer ses actions avec les leurs et, le cas échéant, prendre les mesures adéquates pour améliorer ses performances.
En ce qui concerne les ESN, la comparaison passe déjà par une sélection :
- La notion d’ESN prête encore à confusion; tout le monde ne prend pas en compte les mêmes sociétés
- Leur couverture géographique n’est pas la même : certaines sont concentrées sur un pays ou une zone géographique, d’autres couvrent le monde entier
- Leur métier peut différer sensiblement entre la part de prestations de services et la vente d’autres biens comme des logiciels (métier d’éditeur de logiciel) ou de matériel (métier de constructeur ou revendeur de matériel)
En France, paraît chaque année Le livre d’or des ESN qui fournit un classement des ESN françaises dans le monde et un classement des ESN présentes en France. Il présente des informations détaillées sur les deux derniers exercices concernant le Chiffre d’Affaire (CA), la rentabilité et les effectifs. Ces classements peuvent donc être une bonne base pour une comparaison.
L’élément de mesure
Intuitivement, la comparaison entre les ESN semble devoir s’appuyer sur :
- le nombre de followers : même si cette valeur ne donne pas la mesure exacte de l’audience adressée, elle en donne une bonne idée. De plus, en considérant qu’avec un métier et une stratégie comparables, l’audience finale sera corrélée au nombre de followers dans les mêmes proportions pour toutes les ESN.
- le nombre de salariés de l’entreprise : l’idée est de prendre comme référentiel des personnes (celles qui suivent l’entreprise par rapport à celles qui travaillent dans l’entreprise). Une entreprise ayant des actions de communications fortes envers ses salariés et qui utilise Twitter comme un canal de diffusion de communication interne, peut s’attendre à ce qu’une majorité de salariés s’abonnent à son compte. Dans la réalité ce n’est pas le cas et la plupart des ESN ne sont suivies que par une faible fraction (quelques pourcents) de ses salariés. Les salariés restent cependant pour toutes les entreprises la première source d’augmentation de leurs abonnés. Corréler un indice au nombre de salariés permet donc aussi de mesurer l’engagement des salariés à leur entreprise et est l’un des indicateurs du niveau de digitalisation de l’entreprise.
Au delà des salariés, les clients, concurrents, partenaires, fournisseurs…travaillant avec ces ESN ont des intérêts à suivre les informations qu’elles diffusent. Cette population est cependant difficile à estimer.
L’information concernant le nombre de salariés d’une entreprise n’est généralement pas simple à obtenir. Les groupes internationaux par exemple communiquent beaucoup sur le nombre total de salariés du Groupe mais rarement sur leur répartition géographique, gardant cette information pour leur communication interne. Ainsi le Livre d’Or des ESN publie le CA du Groupe, le CA réalisé en France mais uniquement le nombre total de salariés du Groupe.
S’agissant de sociétés de services et même si une part du chiffre d’affaires est réalisée sur la vente de matériel ou de logiciel, le CA est généralement fortement corrélé au nombre de personnes.
Le choix d’un périmètre
Afin de garantir le maximum de cohérence possible, le champ de l’étude porte sur :
- Le TOP20 des ESN intervenant en France d’après le classement du Livre d’Or des ESN
- Les comptes Twitter de ces sociétés en France
La plupart des ESN ont en effet de nombreux comptes Twitter pour distinguer leurs diverses activités mais également s’adresser à des territoires géographiques distincts.
Ainsi, les grands groupes internationaux ont généralement un compte Groupe (adressant souvent les Etats-Unis, leur localisation d’origine; les grands groupes Indiens, très présents dans le domaine des ESN sont encore très peu représentés en France) ainsi qu’une déclinaison dans différents pays. Les ESN du TOP20 ont ainsi toutes un compte en France.
Le choix de l’indice
Afin de s’assurer de la cohérence d’un indice, les mesures suivantes sont effectuées sur le TOP10 des ESN intervenant en France à partir des 3 données disponibles dans le livre d’Or des ESN : le CA mondial et le CA réalisé en France; le nombre de collaborateurs du Groupe.
Ils permettent de calculer les 3 indices suivants :
Indice1(CA Groupe) = Nombre_Followers(Compte Groupe) / CA(Groupe)
Indice2(Collaborateurs Groupe) = Nombre_Followers (Compte Groupe) / Nombre_Colaborateurs(Groupe)
Indice3(CA France) = Nombre_Followers (Compte France) / CA (France)
Les résultats obtenus
Résultat Groupe vs Résultat France
Huit ESN sur dix présentent une forte corrélation entre l’indice calculé en France (courbe orange) et celui calculé dans le monde (barres bleues).
Les quelques écarts relevés concernent des sociétés françaises d’origine ayant une activité à l’international. C’est le cas de :
- Cap Gemini : le compte Groupe (@capgemini) -1,3 followers pour 1M€ de CA- est proportionnellement moins actif que le compte en France (@capgeminifrance) – 3,5 followers pour 1M€ de CA-
- Altran est dans une situation analogue avec un compte @AltranFrance ayant plus de followers que le compte @Altran. Le compte de référence du groupe est donc celui de la France
- Alten possède un compte groupe quasi inexistant. Le compte de référence est donc celui de la France.
- Gfi Informatique dont le compte français est également d’une certaine manière le compte groupe (d’autres comptes sont ouverts en Belgique, Suisse, Espagne, Portugal e Maroc). Un même nombre de followers étant utilisé pour la CA Groupe et le CA France, le premier indice est donc en retrait par rapport au second.
IBM et HP présentent des écarts beaucoup plus importants. Le nombre de followers pour IBM est dans un rapport de 1 à 10 entre la France et le Groupe. A l’inverse le compte @HP_France a proportionnellement 4 fois plus de followers que le compte @HP.
HP a également beaucoup plus de followers que les autres ESN en raison probablement de ses multiples activités dans le domaine des services mais également dans la vente de matériel pour le grand public.
Indice lié au CA vs Indice lié au nombre de collaborateurs
Cette comparaison montre également une forte corrélation entre les deux valeurs pour les mêmes huit sociétés du TOP10. Les deux valeurs présentant les mêmes ordres de grandeur au niveau mondial, la situation doit être sensiblement la même au niveau de la France et l’indice peut être calculé sur le CA réalisé en France, valeur plus aisément accessible que le nombre de collaborateurs.
En ce qui concerne IBM et HP, la situation est cette fois un peu différente : pour IBM, même si l’écart est un peu plus important, on peut considérer qu’il reste dans la lignée des autres ESN (écart de 35% pour, 30% dans le cas d’Accenture et environ 35% pour Gfi Informatique).
En revanche HP présente un écart beaucoup plus important. En prenant l’hypothèse que l’indice appuyé sur les collaborateurs en France est le même, la correction sur le CA présentée plus haut permettrait de revenir à un écart plus raisonnable (42% à rapprocher des 30 et 35% ci-dessus).
Conclusion
Ces différentes analyses permettent de valider la pertinence de l’Indice d’Audience Twitter pour les ESN en France. Même s’il n’est pas parfait, il permet cependant de comparer les différentes ESN entre elles (avec quelques réserves pour HP et dans une moindre mesure pour IBM). Une publication régulière de cet indice permettra également de mesurer les progressions réalisées par les différentes ESN.
Le calcul de l’Indice d’Audience Twitter des ESN est donc effectué comme suit :
I@ESN = Nombre_Followers / CA
Pour le mois de septembre (mesure effectuée en fin de mois), le classement du TOP20 des ESN en France ressort comme suit :
Idées disruptives ... ou pas ! 